Una agencia ejecuta acciones especializadas de marketing. Un director de marketing externo define la estrategia, establece prioridades y coordina recursos para conectarlos con los objetivos del negocio.
SEO, redes sociales, campañas de publicidad, contenidos, diseño, web, email marketing, analítica… Las posibilidades para trabajar el marketing de una empresa son cada vez mayores.
El problema aparece cuando todas estas acciones funcionan de manera independiente.
Una empresa puede publicar todas las semanas, invertir en publicidad y trabajar su posicionamiento. Sin embargo, eso no significa necesariamente que tenga una estrategia de marketing.
En muchas pymes falta una figura que responda a preguntas anteriores: ¿qué queremos conseguir?, ¿a quién queremos llegar?, ¿dónde debemos invertir? y ¿cómo mediremos los resultados?
Ese es precisamente el espacio que ocupa la dirección de marketing.
¿Qué diferencia hay entre una agencia y un director de marketing externo?
La principal diferencia está en su función: una agencia suele especializarse en ejecutar determinadas disciplinas, mientras la dirección de marketing establece qué debe hacerse y por qué.
Una agencia puede aportar especialistas en SEO, publicidad digital, diseño, contenidos, redes sociales o desarrollo web. Su conocimiento resulta especialmente valioso para ejecutar correctamente estas acciones.
Un director de marketing externo, en cambio, trabaja desde una perspectiva global.
Analiza la situación de la empresa, establece objetivos, define prioridades, distribuye recursos y determina qué acciones necesita realmente el negocio.
Después puede coordinar su ejecución con el equipo interno, diferentes proveedores o agencias especializadas.
Por tanto, no hablamos necesariamente de elegir entre uno u otro modelo. Dirección y ejecución pueden, y muchas veces deben, convivir.
¿Qué hace un director de marketing externo?
Un director de marketing externo asume la dirección estratégica del marketing sin necesidad de incorporar ese perfil a tiempo completo dentro de la estructura de la empresa.
Su trabajo comienza antes de decidir qué publicar en LinkedIn o cuánto invertir en Google Ads.
Primero debe comprender el negocio.
Esto implica analizar los productos y servicios, clientes, competencia, posicionamiento, proceso comercial, canales actuales y resultados obtenidos.
A partir de ese diagnóstico se pueden establecer objetivos concretos.
Captar oportunidades comerciales, entrar en un nuevo mercado, reforzar una línea de negocio o mejorar el posicionamiento requieren estrategias diferentes.
La función del director es convertir esos objetivos empresariales en un plan de marketing y conseguir que las diferentes acciones trabajen en la misma dirección.
¿Cuándo necesita una pyme un director de marketing?
Una pyme puede necesitar dirección de marketing cuando realiza acciones de forma constante, pero carece de objetivos claros, coordinación entre proveedores o una medición útil de resultados.
Hay empresas que tienen página web, redes sociales, campañas activas y diferentes colaboradores. Sin embargo, nadie tiene una visión completa de todo el ecosistema.
También encontramos situaciones donde gerencia termina coordinando personalmente a la agencia, al diseñador, al desarrollador web y al proveedor de publicidad.
El problema no suele ser la falta de actividad. Es la ausencia de dirección.
Otra señal aparece cuando resulta difícil responder a preguntas aparentemente sencillas: ¿qué acciones están generando oportunidades comerciales?, ¿qué canales funcionan mejor?, ¿cuánto estamos invirtiendo para captar un cliente?
Cuando estas respuestas no están claras, probablemente necesitamos revisar la estrategia antes de añadir nuevas acciones.
¿Una agencia de marketing puede definir la estrategia?
Sí. Algunas agencias ofrecen servicios estratégicos además de ejecución. Lo importante es conocer qué responsabilidad asumirá cada proveedor y quién mantendrá la visión global del marketing.
La diferencia no debería plantearse como “agencia buena o mala” frente a “director de marketing externo”.
Existen agencias con una gran capacidad estratégica y profesionales externos que trabajan únicamente determinadas áreas.
Lo relevante es el modelo que necesita cada empresa.
Si una pyme tiene internamente una dirección de marketing sólida, puede trabajar con varias agencias especializadas para ejecutar su estrategia.
Si no dispone de esa figura, puede externalizar también la dirección y mantener especialistas diferentes para cada disciplina.
Lo importante es que exista alguien responsable de conectar todas las piezas.
¿Quién debería coordinar SEO, redes sociales, publicidad y web?
La coordinación debería depender de quien tenga la responsabilidad sobre la estrategia de marketing y conozca los objetivos comerciales, prioridades y presupuesto global de la empresa.
Imaginemos que el proveedor SEO quiere aumentar contenidos, mientras publicidad propone incrementar inversión en campañas. Al mismo tiempo, ventas necesita generar oportunidades para un servicio diferente.
Las tres necesidades pueden ser razonables por separado.
La dirección de marketing debe decidir cuál tiene prioridad para el negocio y cómo distribuir los recursos disponibles.
Esto evita que cada proveedor optimice únicamente su parcela.
También permite establecer indicadores compartidos. El objetivo deja de ser simplemente conseguir más tráfico, impresiones o seguidores y pasa a relacionarse con resultados empresariales.
¿Cuánto cuesta externalizar la dirección de marketing?
El coste depende de la dedicación, responsabilidad y alcance del servicio, pero debe valorarse frente a la alternativa de incorporar internamente un perfil de dirección.
No todas las empresas necesitan un director de marketing a jornada completa.
Una pyme puede requerir unas horas determinadas de dirección estratégica al mes para analizar resultados, establecer prioridades y coordinar proveedores.
Otra organización puede necesitar una implicación mucho mayor por el volumen de campañas, mercados o líneas de negocio.
Por eso, la dirección de marketing externalizada permite adaptar la dedicación a la realidad de cada empresa.
Además, conviene diferenciar el coste de dirigir el marketing del presupuesto destinado a ejecutarlo. Publicidad, desarrollo web, diseño o determinados trabajos especializados pueden requerir partidas independientes.
¿Qué es un CMO externo?
Un CMO externo es un profesional que asume funciones propias de la dirección de marketing desde fuera de la empresa, normalmente con una dedicación adaptada a sus necesidades.
CMO son las siglas de Chief Marketing Officer. En la práctica, también encontramos términos como director de marketing externo, dirección de marketing externalizada o fractional CMO.
Más allá del nombre, el concepto responde a una necesidad concreta: disponer de dirección estratégica sin crear necesariamente un departamento completo de marketing.
Este modelo resulta especialmente interesante para empresas que han alcanzado cierto nivel de actividad comercial y necesitan profesionalizar su marketing.
Dirección estratégica antes que acumulación de acciones
Contratar una agencia puede ser una buena decisión. Incorporar especialistas independientes también puede serlo. Incluso puede tener sentido trabajar simultáneamente con varios proveedores.
La cuestión es quién decide qué necesita realmente la empresa y cómo encaja cada acción dentro de una estrategia común.
Ese es el planteamiento de NEXVIUM Marketing +.
Actuamos como Dirección Estratégica de Marketing Digital, comenzando por el diagnóstico y la definición de objetivos. Después establecemos prioridades, coordinamos recursos y medimos resultados.
No pretendemos sustituir necesariamente a las agencias o especialistas con los que ya trabaja una empresa. Podemos integrarlos dentro de una estrategia común y coordinar su trabajo.
Porque una pyme no siempre necesita hacer más marketing.
En muchas ocasiones necesita saber qué hacer, en qué orden y para conseguir qué resultado.
